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丁少将:志高困局凸显空调业三大弊病 原创

2019-07-03 11:39:54      来源:丁少将     

日前,笔者接到媒体的采访邀请,话题是空调企业志高为何陷入困局。从业绩来说,志高的表现确实很差。

据每日经济新闻报道,志高控股在去年亏损近5亿元,较上年同期暴跌1109.2%。而根据Wind的统计数据,志高控股从2011年至2018年,8年间有4年处于净利润亏损状态。

在2018年报里,志高这样描述了亏损的原因:全球经济不好、原材料成本增加、销售成本增加。“公司表示,由于主要原材料的价格相对上升及激烈的市场竞争,该集团家用空调产品的毛利率由2017年的15.2%降至报告期内的10.3%。”

在这样的背景下,志高开始出售物业资产。日前,志高控股发布公告称,于5月21日卖方(广东志高空调有限公司,志高控股间接全资附属公司)与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议,卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业,出售事项代价为人民币4.5亿元。同时,卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

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曾经也算是一线品牌的志高空调,为何变得如何狼狈?在笔者看来,志高的困局主要有两方面:

一是市场竞争力严重下滑,普及性市场红利结束后,竞争力不足的短板会进一步放大;二是自身抗风险能力缺乏,从战略到产品、技术、渠道等都存在调整不及时、投入不到位等问题,以至摆脱不了“靠天吃饭”和“靠地产吃饭”,经营相对脆弱。

但志高的困局,还是要从自身找原因。毕竟,没有做不好的市场,只有做不好的品牌。志高的问题更多是自身原因造成的,如今的困局还是因为战略战术调整不及时,研发、渠道布局不到位等因素造成的。

在笔者看来,志高不能将亏损的责任推给外部因素,比如天气、房地产、原材料等,管理层应该做更多反思。高端比不过格力美的,性价比比不过奥克斯,也没有像海尔一样打造出自清洁这样的技术标签,更没有在网络渠道拓展、多元化经营方面有所建树,在产业升级、消费升级以及存量市场的大背景下,志高战略战术上调整过于缓慢,被一线品牌挤压甚至淘汰出局都并不难理解。

志高困局,其实也凸显出空调行业的三大弊病:

其一,没有摆脱“靠政策吃饭”。家电下乡、节能补贴以及房地产政策宽松等政策,确实是刺激空调销售的有利外在因素,但空调企业不能指望靠政策刺激来实现发展壮大的诉求,一旦政策退出,很多企业就会感到不适。

其二,没有摆脱“靠天吃饭”。一旦空调销售不佳,很多企业就会将原因归结为天气不够热、热得晚,没有从技术升级、需求升级等维度真正创新产品,满足用户的迭代新需求。说到底,还是技术创新力不足,对用户的需求把握不足。

其三,没有建立差异化竞争力。在增量市场,没有差异化能力,也能分享到普及性市场红利;但在存量市场竞争,差异化竞争力则是生存发展的关键。对于空调企业来说,或者有创新的技术,或者有独特的渠道,或者有差异化的人群定位,或者有不一样的发展模式……看起来什么都行,但其实什么都不行的平庸者,往往是最容易被淘汰的。(本文为产经观察家/家电行业资深分析师丁少将原创,转载注明“钉科技“)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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