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需求精准洞察 硬核实力支撑 长虹“大营销”背后有“大格局” 原创

2019-05-15 07:07:59      来源:钉科技      作者: 魏琪

[钉科技述评]《爱丽丝漫游奇境》中红桃皇后曾说过这样一句话:在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。在起伏不断的家电市场,缺乏向前奔跑的意志和能力,连留在原地的可能都没有。向前,就必须打破陈规,做到与时俱进。这方面,长虹表现得颇为积极。特别是,在2019年开启的营销组织变革,让我们看到了这个家电巨头“大营销”背后的“大格局”。

需求趋势精准判断

今年初以来,长虹集团开始进行一轮营销组织变革。核心是要打通原本分散在四川长虹、长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务,建立一个长虹集团层面的大营销平台,组建长虹美菱中国营销总部,统筹负责长虹电视、空调、厨电,以及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场的营销工作。

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那么,长虹为何要快速推动营销组织的新一轮变革呢?钉科技分析认为,主要原因有两个:

一是,提高营销的效率。此前长虹系家电分属两个上市公司平台,在营销方面难以真正做到协同,这会影响到长虹品牌认知的统一性,以及营销资源投入的分散化,其结果是营销的整体效率不够高。而进行营销整合后,长虹对于家电消费业务可以开启一盘棋整合进程,推动不同品类的营销、服务一体化、协同化,在品牌认知一致性的同时,降低营销成本、提高营销效率。

二是,满足用户一站式智能家居消费需求。从消费升级的趋势来看,成套化、全场景、一站式的产品与服务,主流家电企业都在重点布局,长虹也不例外。作为业内少有的能够提供全品类智能家居产品和服务的品牌,长虹必须在产品和营销层面都进行打通,从而满足消费者物联网时代一站式智能家居整体解决方案的需求。

不难看出,无论从内部降本提效考虑,还是从外部满足新升级需求考虑,长虹推动营销组织的快速整合,都有着必要性和必然性。长虹的这轮“大营销”变革,体现出长虹对智能家居产业和消费趋势的精准判断,也体现出长虹在家电产业升级背景下谋划的大格局。

硬核实力支撑

长虹的“大营销”,不是做做样子而已,而是快速在“实战”中检验出“战果”。

钉科技注意到,4月15日,长虹集团与NBA中国签约,成为“NBA中国官方市场合作伙伴”,在电视、冰箱、空调等领域展开合作,这也正是长虹营销整合后的首次统一行动。

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此外,从3月22日到5月7日,仅仅一个半月的时间,长虹美菱就与苏宁、京东、天猫三大电商巨头先后达成合作,既有战略层面的共识,也有产品、供应链、营销等方面的落地,甚至有“百亿销售规模”这样的具体数字指标,效率和效果都让业界惊叹。

全球知名的体育赛事深度牵手长虹,在竞争激烈的家电丛林脱颖而出,并同时获得获得三大相爱相杀电商巨头的倾力支持,长虹到底有什么过人之处?

没有无缘无故的爱。长虹之所以在营销层面屡屡推出重磅动作,上述重量级合作伙伴都积极张开双臂与之拥抱,关键还在于其具备了差异化的“吸引力”。

其一,是全品类优势。长虹是家电行业中,少有的具备全品类产品供应能力和几乎所有产品都能跻身主流阵营的品牌。

来让一组数据来证明:长虹财报显示,2018年冰箱内销增长速度领先行业,市占率持续提高;冰箱压缩机2018年共销售4786万台,同比增长10.51%,其中变频压缩机销量为554万台,同比增长51.3%,此外商用、高效压缩机也各有增长。以市场份额为参数维度来看,长虹·美菱在行业内具备显著的竞争优势:2018年,冰箱压缩机业务在全球和国内市场的销售份额稳居第一,彩电、冰箱产品销售量额居国内前五……

其二,是产品技术优势。以技术投入来看,2018年长虹研发投入大幅增加,相比去年同期增长61.5%,达到19.6亿元。大力度的投入,也带来了诸多创新技术的诞生。

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例如,在画质、变频、降噪、保鲜等20个技术领域取得26项重大技术突破,其中人工智能云端识别、网络视频优化等技术为行业首创,远场降噪、电场保鲜、无感驱动等关键技术达到行业领先地位。产品方面,全球率先发布家用三色4K激光电视,推出全球首款声纹识别人工智能空调,以及具备独创的水分子激活保鲜技术的美菱M鲜生变频冰箱……

其三,是智慧家庭优势。从单品到成套,从功能到智能,从割裂到互联,从单一应用到丰富生态,家庭端的需求在不断升级,智慧家庭成为产业发展的必然方向。基于AI、IoT等方面长期积累的技术优势,以及全品类智能硬件开发、制造、运营的能力,长虹在智慧家庭的打造方面有着突出的优势。

对于电商平台来说,如果有一家供应商能够在全品类家电产品、差异化技术方案和智慧家庭产品服务方面,都展现出超出一筹的实力,那么这样的供应商无疑会成为他们首选的合作对象。NBA中国选择与长虹牵手合作,逻辑同样如此。

上述重磅合作,可以看成是长虹“大营销”组织变革后的“牛刀小试”,未来更多的战略合作、更富创新和效果的营销动作,有望持续出现。

思路决定出路,格局决定结局。以差异化硬核实力做支撑,长虹主动进行营销变革,以打破条块分割的“大营销”引领一站式、全场景智能家居产业升级和消费趋势,这样的“大格局”决定了长虹在家电产业新一轮竞争中,赢得领先身位。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技”)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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